雙11又來了，各種亂，每年到了這個時候，都會有成百上千萬人興奮不已，陷入一種狂歡的狀態不眠不休，等著過了12點后去網上買便宜貨。至于買到的貨是不是真便宜，那不是他們要考慮的事情，配送需要一個月以后，也不在乎，反正重要的是過程，而非結果。

女性喜歡出去逛街，下午結伴開車到某個百貨買東西，喝喝咖啡，逛一逛再吃個飯，可能 終買不了什么，但目的達到了，這名義上是去購物，實質上是借購物為名去休閑，是有錢有閑者一種花錢買愉悅的方式。

購物本身是件滿足自身需求的事情，購物的效率成本還是要算清楚的。網上購物，原本追求的就是一個效率和成本效應，這里沒有優雅的環境，也沒有線下購物的那種氛圍，價格便宜一些是應當的，但雙11這種大中型*活動，已經越來越走向效率和成本的反面。

在業內，人們心知肚明的一個事實是，淘寶系雙11實質上只是庫存商品的甩貨季，各大商家這一年來積壓的庫存要指望這一日甩出去，因為來年開春將會有新品上市，那些服裝原本就已賣不了幾個錢，壓在手里會越來越不值錢。但無數買家誤認為這一日有便宜可占，蜂擁而至，甚至花掉一年的收入去趕這一日，這已不是精明了，實質上是花錢去買個湊熱鬧。

在雙11期間，不但商品打折，就連服務也是打折的。我去年雙11在淘寶上買了一件羽絨服，購買過程非常有趣。在天貓上這件羽絨服標價580，多個店鋪都有貨，就連圖片都是一樣的。我又去淘寶集市搜了一下，發現有很多家店鋪也在賣，相同的衣服只賣360。其中有一家鉆石店鋪里有這樣一段描述：買家啊看看吧，天貓上都賣580，一個廠子出的貨，我這里只賣360，都是一樣的東西，為什么要去花那么多錢，你們的錢不是大風刮來的。

終我在與店家反復確認商品的真偽，并得到其保證之后，在這家店鋪下單，但收貨卻用了一個月。店家解釋說物流能力跟不上，包裹堆滿了，所有的店鋪都一樣，包裹處理能力達到。在得知別人從淘寶上買的東西也都是一個月才到貨后，我接受了他的解釋，但我決心今后再也不在雙11期間去淘寶上買東西，因為耽誤不起那個功夫。

普通消費者想要分辨雙11是否真的便宜了很多，有個訣竅可以判斷一下，去看看標準品的價格，看看蘋果和三星手機，還有冰箱彩電等商品，是不是真的比平時便宜了很多。雙11往往更強調非標準品的降價，例如服裝，但非標準品的價格本身就伸縮性*，一件衣服可以賣3000，也可以賣300，很多線下店鋪打折的幅度一點也不比線上差。用這個當噱頭，只能說是在盡情忽悠普通消費者，因為這是一群還沒有形成理性消費觀念的顧客。

如果購買一件打五折的衣服，卻要為其付出好幾倍的時間和精力，應該好好考慮一下是否值得。所有的購買行為都要考慮一個邊際成本，你去機場吃頓簡單的飯100元，價格高于外面5-10倍，但很多人還是會去吃，因為你需要。去山里買些時令水果雖然便宜，但你還是不會去，因為來回的路費和功夫，需要你付出更多。有時候決定一個購買行為是否符合經濟原則，往往是要看邊際成本的，但大多數時候人們往往把目光投在價格上。雙11，正是這弊端的集大成者。

在我看來，購物的三個本質是滿足需求，提率，降低成本，其中滿足需求是本質中的本質。如果一件1000元的衣服你并不需要，省下這一千元，也就沒有后面的效率和成本問題了。如果這件商品你確實需要，那就要用 短的時間， 省事的方式把它買下來，節省自己購物的時間和精力。在這三個本質中，降低成本是 邊緣的一個，但現在卻本末倒置，商家將其提升至 重要的位置以招攬顧客，其實這是不對的。

電子商務興起之初的幾年，線上價格確實會比線下低很多，但隨著電子商務IT基礎設施的升級，人力成本的上升，長遠來看線上和線下的價格將會膠著在一個臨界點，并穩定下來。未來人們會接受一個數值，例如線上比線下貴10%，并且由于各自邊際成本存在的現實，不認為去線上或去線下購買，會對自己的購買行為有什么本質上的效率提升和成本減少。

有些B2C商家的商品價格并不便宜多少，如京東和蘇寧，但還是有大批人愿意去買。他們不是傻，恰恰是真正的精明。京東和蘇寧可以讓你不必為假貨擔心，不必像我去淘寶買羽絨服一樣再三問詢，然后再得到店家保證后才下單，還得一個月才能收到貨物。你來到這樣的中，需要考慮的只是如何挑選商品，而非為此之外的一些事情所累。價格是浮云，服務是*，它們存在的價值，才是電子商務真正的價值所在，也是電子商務未來的真正方向。

當然，在我眼中，雙11就是一股逆流，巧妙引導人們愛占便宜的心理，以價格低廉吸引顧客而罔顧其他，搞得整個電子商務甚至傳統零售行業越走越偏。今年本來并沒有什么大的價格戰，但雙11之前為了透支雙11購買力，各大電商又競相發動*，打起價格牌。這不是什么好事，也無法長期。

從來不信什么低至一折的承諾，電商*的彈窗出來總會被我厭惡地關掉，因為你們提供的那些商品，我并不需要。我要的是一個、健康、理性的購物環境，購物行為是我日常生活的一部分，別想用低價的噱頭，來占用我購物之外的其他時間。